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こんにちは！広報担当者のツタケです。

私はコア・イノベーションに入社して6年目。最初の4〜5年は広報を担当していましたが、2025年11月よりスタートしたアパレルリファービッシュ事業へ異動となり、しばらく広報業務から離れていました。
そしてこの2026年5月から、再び広報も兼任することになりました！

久しぶりの業務で、改めて向き合うことになった「ブランディング」という言葉。
アパレル事業でお客様と直接接する中で、「世間から見た私たちの姿」を肌で感じる機会に恵まれました。
現場でのリアルな経験を経た今だからこそ、かつて当たり前のように使っていたこの言葉の重みや難しさを、より一層深く実感しているのかもしれません。 広報やPRの仕事をしていると毎日のように耳にするこの言葉が、最近の私の悩みでもあります。

会社のトップである経営陣からは「自社のブランド価値を高めてほしい」と相談や指示を受け、
各部署と連携しながら発信を続ける日々……。
しかし、その指示の背景にある本当の意味についてふと立ち止まって考え、こんな疑問を抱き始めました。

「一周回って、そもそも『ブランド』って何だっけ？」
「うちのブランドって、一体『誰』が決めるものなの？」

私と同じく、多くの広報担当者がこの「ブランディングの迷子」という課題に直面しているのではないでしょうか。今回は、ブランドの本質と、それを決める「本当の主」について、私なりに再定義してみたいと思います。

そもそも「ブランド」とは何か？

ロゴマーク？ キャッチコピー？ それとも、おしゃれなウェブサイトのデザインでしょうか？ もちろんそれらもブランドを構成する要素の一部ですが、本質ではありません。

ブランドの定義には様々なものがありますが、最も本質を突いているのは次のような考え方です。

ブランドとは、顧客の頭の中に存在する「イメージ」や「期待」、そして「約束」である。

わかりやすい事例として、「スターバックス」を紹介しましょう。 「緑色のロゴ」「美味しいコーヒー」といったサービス・商品の内容だけでなく、「おしゃれな空間」「サードプレイス（第3の居場所）」「丁寧な接客」といったイメージが頭に浮かぶはずです。

この「企業名や商品名を聞いたときに、人々の頭の中に思い浮かぶ共通のイメージ」こそが、ブランドの正体なのです。

「ブランド」を決めるのは誰なのか？

では、今回の本題です。そのブランド（イメージ）は、一体誰が決めるのでしょうか？ 社長でしょうか？ マーケティング部長でしょうか？ それとも、私たち広報担当者でしょうか？

答えは、「顧客（ステークホルダー）」です。

どれだけ企業側が「私たちは革新的で、顧客想いのスタイリッシュな企業です！」と声高に叫び、立派なプレスリリースをメディアへ打ち出しても、顧客が「古臭くて、対応が遅い」と感じていれば、それがその企業のブランドになってしまいます。

つまり、ブランドは企業が「作る」ものではなく、顧客の心の中に「結果としてできる」ものなのです。

広報担当者が陥りがちな「ブランディング3つの罠」

ブランドを決めるのが顧客であるという事実を忘れてしまうと、広報は日々の業務の中で「罠」に陥ってしまいます。ここで、多くの担当者がつまずきやすいポイントを一覧にしてまとめました。

1. 「見た目を変えればブランディング」の罠
ロゴやウェブサイトを刷新して満足してしまうケースです。中身のサービス品質や、社員の顧客に対する姿勢が変わらなければ、イメージはアップデートされません。

2. 「バズればいい・認知獲得がすべて」の罠
SNSなどで奇をてらった施策を行い、認知拡大だけを目的にしてしまう罠です。広告と同じような短期的な成果だけを追い求め、「どんな企業として認知されたか」が抜け落ちてしまうと、本来の「信頼できるパートナー」というイメージから遠ざかってしまいます。

3. 「自社視点（Inside-Out）での発信」の罠
「うちの新機能・新開発はここがすごい」という、企業が「言いたいこと」ばかりを発信してしまう罠です。顧客が知りたいのは「その企業が自分のビジネスや人生をどう良くしてくれるのか」という文脈です。顧客視点の翻訳ができていない発信は、誰の心にも残りません。

迷える広報担当者が明日からすべきこと

「ブランドを決めるのが顧客なら、どうすればいいの？」と迷う広報担当者向けに、明日からすべきことをお伝えします。 顧客の頭の中に「私たちが望むイメージ（企業のビジョン）」を形成してもらうために、正しい情報を届け、コミュニケーションを図るのが広報の最大の役割です。

• 一貫性を持つこと： 発信するメッセージ、社員の対応、商品の品質。広報だけでなく、チームや組織全体で一貫した体験を積み重ねることが、強いブランドを作ります。

• 「見え方」ではなく「在り方」を伝えること： 表面的な美辞麗句ではなく、企業が持つ「思想」や「ストーリー」を誠実に翻訳して伝えることが共感を生みます。

• 顧客の声を聴くこと： 広報は外部への「発信」ばかりに目が行きがちですが、世間や顧客が自社をどう見ているかを客観的に把握し、ステークホルダーと良好な関係を築き、必要に応じて支援を行うことも重要です。得られた顧客の声は、社内へしっかりとフィードバックしましょう。

まとめ

ブランディングとは、一夜にして成し遂げられるものではありません。 ブランドを決めるのは、企業ではなく「お客様」です。

だからこそ、私たち広報担当者は、お客様の心の中に美しいイメージを描いてもらえるよう、誠実で一貫したコミュニケーションを一つひとつ積み重ねていくしかありません。

「ブランドとは何か？」と迷ったときは、ぜひ「お客様の頭の中にある自社のイメージはどうなっているだろう？」と想像してみてください。 毎日のタスクに追われていると、どうしても視点が狭くなってしまいがちですが、時々はふっと深呼吸をして、立ち止まる余裕を持ちたいですね。そこから、次の一手が見えてくるはずです。

一緒に、愛されるブランドを育てていきましょう！

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